發民族意識。以下便針對幾項成功地將自己的國家文化和特色，行銷至國際舞台的國際運動賽會做一概述，以做為未來臺灣舉辦相關國際運動賽會的依據。
■舉辦國際運動賽會與文化行銷間的關係
一、2006年德國世界盃足球賽
世界盃足球賽是四年一度的足壇盛事，2006年世界盃足球賽開始在德國熱烈進行，一個月的賽程所產生的經濟效益，打破以往的記錄，創造數十億歐元的收入，成為有史以來獲利最豐碩的體育比賽，盛況甚至超過奧運。根據德國商會的估計（廣告Adm，2006），世界盃足球賽創造六萬個工作機會，並帶動觀光業發展，100萬名外國旅客到德國訪問，是過去五屆奧運造訪主辦國平均人數的二倍，花費約七億歐元，全國經濟收入將提高0.3%。從2002年世界盃足球賽開始，全球計有288億的觀眾收看比賽轉播，比起1998年的世足賽，提升39%。而2006年德國世界盃足球賽，除了一般電視錄影或直接播出外，以電視台來說，英國國家電視台BBC、獨立電視台ITV、美國的ESPN等主要的電視網都提供數位電視（HDTV）的訊號。甚至，歐洲各國電信商（例如：德國T-Mobile、英國Vodafone、法國Orange）皆提供手機賽後精采片段回顧，或是賽程的資訊查詢等服務，方便手機用戶第一時間掌握比賽的最新戰況（數位時代，2006）。
在強大的科技媒體的宣傳下，德國的國家文化及形象得到全球化的行銷，甚至媒體密集報導德國的風土民情和社會文化的時間至少長達二個月之久。透過這樣強大的行銷手法，更讓世界認識德國，甚至想要瞭解德國。
二、2008年北京夏季奧林匹克運動會
北京在2001年成功爭取到2008年夏季奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）的主辦權，除了各式各樣的商機滾滾而來之外，在強調「綠色奧運、人文奧運、科技奧運」的核心理念下，北京的基礎建設產業、房地產業、體育用品及玩具業、環保產業、科技產業、媒體公關業、旅遊業等相關領域的產業，都充滿了商機。在過去的幾屆奧運會中，奧運主辦城市都會藉著這難得的機會展現當地文化特色，舉辦奧運文化節，除了文化推廣，更為當地帶來經濟效益。北京當然不會例外，在「人文奧運」大旗的號召下，如何用最具創意的方式，將五千年中華文化在不失優雅又能與時俱進地創造奧運與創意產業的經濟價值，是2008北京奧運的挑戰。例如：奧運文化節的重要活動之一，是利用5個奧運的吉祥物（福娃）所帶出的「五福臨門－2008人文奧運美展」，這便是文化創意與行銷的具體模式。
「五福娃」是北京2008年第29屆奧運會吉祥物，其色彩與靈感來源於奧林匹克五環，來源於中國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。「五福娃」是五個可愛的親密小夥伴，他們的造型融入了魚、大熊貓、奧林匹克聖火、藏羚羊以及燕子的形象。每個娃娃都有一個琅琅上口的名字: 「貝貝」、「晶晶」、「歡歡」、「迎迎」和「妮妮」。在中國，疊音名字是對孩子表達喜愛的一種傳統方式。當把五個娃娃的名字連在一起，讀出的是北京對世界的盛情邀請「北京歡迎您」，更是取五福臨門的吉祥意味，迎接2008奧運的到來。相信大多數的人都知道「五福臨門」這個成語，「五福」這個名詞，原出於《書經．洪範》。到底五福是什麼呢？第一福是「長壽」，第二福是「富貴」，第三福是「康寧」，第四福是「好德」，第五福是「善終」。「長壽」是命不夭折而且福壽綿長，「富貴」是錢財富足而且地位尊貴，「康寧」是身體健康而且心靈安寧，「好德」是生性仁善而且寬厚寧靜，「善終」是安詳而且自在地離開人間。五福合起來便構成幸福美滿的人生，「五福臨門」可以說是全世界人類的希望夢想，也與「同一個世界，同一個夢想」的2008奧運主題相互呼應，更為國家文化行銷樹立了一個很好的範例。
三、波士頓國際馬拉松
馬拉松不僅是耐久的體能運動，也是培養樂觀堅毅的精神文化，對國民性格和智能的提升有極大的幫助。其中，全世界歷史最悠久(開始於1897年)，也最負盛名的波士頓馬拉松是全球馬拉松選手的朝聖地，也是全美第二大盛會(僅次於美式足球超級杯)。波士頓馬拉松每年在四月的第3個星期一舉行，為紀念1775年4月19日美國獨立戰爭的開始，政府訂為「愛國者日」(Patriots' Day)。當年4月18日夜著名的「保羅里維夜奔」(Paul Revere Mid-Night Ride)去通知勒星頓及康克的民兵英國軍隊就要攻來的消息，因而逃過一場完全被殲滅的戰爭，這段歷史到現在仍然是膾炙人口。波士頓馬拉松因而在前一天，特別舉辦2.8英哩「為自由而跑」(Freedom Rur)活動，通常各國馬拉松選手都會披帶或持本國國旗參與這個有意義的路跑。
波士頓馬拉松由Hopkinton起跑，沿途跑經七個城鎮，它的路徑是參考古希臘馬拉松的地形，也是紀念希臘人Pheidippides由Marathon城一路跑回雅典Athen報告希臘人戰勝波斯人的事蹟，也透過該賽會傳達馬拉松比賽的運動精神及象徵意涵。另外，波士頓國際馬拉松主辦單位都會安排各國選手跑過波士頓城市內深具文化意涵和代表城市形象的地點，例如衛斯理(WELLESLCY COLLEGE)學院、「心碎坡」(Heartbreak Hill)及牛頓(Newton)市公所前廣場等。同時，並於漢斯中心(Hynes Convention Center)舉辦相關展覽、商品販售和研討會。讓選手及觀眾感覺馬拉松不僅是耐久的體能運動，也是培養樂觀堅毅的精神，也對舉辦的國家和城市的文化形象有進一步的瞭解。 ■臺灣應該如何利用國際運動賽會進行國家文化行銷
不論是波士頓馬拉松、德國世界盃足球賽還是北京奧運，這種由「國際運動賽會」帶動的國家文化行銷，其所衍生的社會、文化、經濟、觀光及產業活動，已經證明能為舉辦國家帶來長足的效益，更重要的是，這種由全球國際共同參與的活動，也擦亮了國家品牌。
臺灣即將在今（2007）年在臺中市舉辦世界盃棒球賽及亞洲棒球錦標賽，而在2009年舉辦臺北夏季聽障奧林匹克運動會和高雄世界運動會兩大國際綜合性賽會，目前雖然都屬賽前籌備準備階段，屆時來自世界各地的人們將不僅能欣賞到世界級運動員的精采表現，還能參與各項現代、傳統與前衛的文化表演活動，體驗臺灣的多元文化。如果能參考上述的國際運動賽會行銷及宣傳模式，在短期內凝聚國人的向心力，並且充滿自信的在國際上發聲，這樣不但可以增進城市的自信心，也可促進臺中市、臺北市和高雄市國際化腳步，並提高臺灣的國家文化的形象。例如：獲選「時代」雜誌年度全球百大最具影響力人物的洋基投手「臺灣之光」王建民，以2009高雄世界運動會代言人身分出席在紐約的「2009高雄世運代言人國際記者會」，人氣極高的他吸引了眾多媒體出席，亦有不少球迷慕名而來，引起媒體及民眾對賽會和臺灣的興趣。在記者會上，世界運動會主辦機構「國際世運協會（IWGA）」的主席佛洛裡希（Ron Froehlich）也提到，世運會不僅僅是體育，它讓全世界的優秀運動員齊聚一堂，也讓臺灣有機會展示其文化。同時，王建民也為高雄世界運動會拍了中、英文2種版本世運宣傳片，剪接成20秒、30秒及60秒鐘的廣告影片，內容結合高雄愛河、旗津、新光碼頭、三鳳宮等著名景點，以「全民共舞」的活潑節奏，呈現舞動城市的文化形象。 ■結語
國家文化行銷與集客力最快且最容易的方式就是透過事件或活動(Event)對國際介紹，而以舉辦國際運動賽事來傳遞運動、城市及國家形象，是最易得到認同與信賴，並形成具體形象，如果再配合多元的傳播管道，多次將形象和文化意涵傳遞出去，就是一個成功的國家行銷手法（Bradley, Hall & Harrison, 2002）。Preuss (2004)也認為運動或休閒活動的國家或城市行銷效益可分為非經濟效益和經濟效益，非經濟效益包括有建構民眾共同目標與凝聚力、宣傳城市獨到的文化特色、提升城市印象與知名度、更新城市建設與市容再造、促進群眾的和諧以及建構良好的公民價值觀。
積極爭取國際運動賽會在臺灣舉辦雖然已經是體育運動政策的一環，運動賽會也已成為一個國家的精神標誌，因此，除了加強我國運動選手選拔與培訓，爭取優秀的成績之外，政府主管機關對於主辦運動賽會的民間運動組織，必須同時採取積極的輔導措施，運用充分的運動休閒產業組合，協助做好運動賽會籌辦以及宣傳工作，才能創造國家文化行銷的最大效益。(作者為國立體院休閒產業經營系副教授)
參考文獻
》程紹同（2001）：第五促銷元素: 運動贊助行銷新風潮。臺北：滾石文化。
》廣告Adm雜誌（2006年，6月號）：擋不住的世足狂熱，第181輯。
》數位時代（2006，6月號）：網路改變足球經濟資源分配法則。
》Bradley, A., Hall, T., & Harrison, M. (2002). Selling Cities：Promoting new image for meeting tourism. Cities, 19(1), 61-70。
》Preuss, H. (2004). The tourism impact of the 2004 Olympic Games. Athens Tourism Research Institute, 5.
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他山之石 第三十六卷第四期
